Interview: Breitling-CEO Georges Kern über die Zukunft der Marke
Klar definiert und breit positioniert - so sieht Breitlings Zukunft aus
Georges Kern, CEO von Breitling, spricht im Interview mit Robert-Jan Broer, Gründer und Chefredakteur des Uhrenblogs Fratellowatches.com, über die wichtigsten Ziele der Fliegeruhrenmarke, das Online-Uhrengeschäft, den Gebrauchtuhrenhandel und den Einfluss der Sozialen Medien.
Was sind Ihre drei wichtigsten Ziele für Breitling?
Global betrachtet ist das Ziel, aus einer erfolgreichen Marke eine noch erfolgreichere Marke zu machen, indem wir sie auf das nächste Level bringen. Die Marke ist klar als Fliegeruhrenmarke positioniert. Sie ist in den USA und in Europa enorm erfolgreich. Sie hat ein stabiles Fundament, ist finanziell solide und bringt hohe Gewinne ein. Davon ausgehend stellt sich die Frage: Was tun wir als Nächstes und wie können wir Breitling in eine wirklich globale Marke mit einem breiten Angebot innerhalb der bestehenden Preisklasse verwandeln? Das ist die Herausforderung und hierauf bündeln wir unsere Anstrengungen.
Haben Sie nicht Angst, zu viel anzubieten und so eine klare Identität und einen roten Faden im Sortiment zu verlieren?
Das ist eine gute Frage. Das macht deutlich, wie verwirrend die ganze Situation ist. Eine Verwässerung entsteht meist dadurch, dass das Produktportfolio nicht klar segmentiert ist. Eine Erweiterung durch ein elegantes oder weibliches Segment würde keine Verwässerung darstellen. Das ist, als würde man behaupten, dass Range Rover verwässert wurde, als sie von Tata übernommen wurden und den Evoque lancierten. So sieht vielmehr kluger Markenaufbau mit gutem Corporate Identity und Design aus. Genau das ist es, was wir tun: Eine Marke mit definierten und strukturierten Produktlinien und klarer Segmentierung zu erschaffen, die aber auch gefestigt und zugänglich ist – das müssen wir umsetzen, um eine Verwässerung zu vermeiden. In einem Jahr wird die Marke klar definiert, aber breiter positioniert sein.
Was ist Ihre Einstellung zum Online-Geschäft?
Unsere Strategie soll alle Kanäle umfassen. Das heißt, dass wir mit Einzelhändlern und Online-Plattformen zusammenarbeiten und unsere eigene Website aufbauen. Letztendlich ist es den Konsumenten egal, wo sie ihre Breitling-Uhren kaufen. Wir müssen ihnen eine Vielzahl an Möglichkeiten bieten, Zugang zur Marke zu haben. Das ist unsere Community und die Realität des Marktes. Wir unterziehen unsere Website einem Relaunch und eröffnen in ein paar Monaten unseren eigenen Online-Shop weltweit, inklusive China. Digitale Transformation beinhaltet übrigens nicht nur E-Commerce; es bezieht sich auch auf die Frage, wie man mit dem Kunden kommuniziert, wie man den Kunden betreut, wie man mit dem Kunden über Callcenter oder Marketing interagiert. Damit müssen wir uns befassen, das müssen wir anpassen. Unser Produkt bleibt zwar analog, aber die Umgebung unserer analogen Uhren muss sich einer digitalen Welt anpassen.
Werden Sie in Zukunft auch selbst als Unternehmen gebrauchte oder Vintage-Breitling-Uhren verkaufen?
Man muss hier unterschieden: Gebrauchte Uhren und Vintage-Uhren sind nicht dasselbe. Es ist dringend notwendig, dass der Sekundärmarkt strukturiert wird, weil er heute vollkommen vom Graumarkt dominiert wird, auf dem der Käufer nie wissen kann, was er tatsächlich kauft. Die Uhren, die auf diesen Kanälen angeboten werden, haben kein Zertifikat vom Hersteller, sodass man nie weiß, ob man gerade eine Fälschung kauft oder eine beschädigte Uhr. Es existiert kein von den Marken kontrollierter Sekundärmarkt mit zertifizierten Produkten wie in der Autoindustrie. Wir müssen uns als Zulieferer einschalten und autorisierte Partner unterstützen, die gebrauchte Uhren verkaufen wollen, und wir müssen eigene Strukturen aufbauen, um den Graumarkt zu unterbinden. Dazu müssen wir einen Umtausch gekaufter Uhren möglichen machen, für den Fall, dass ein Kunde eine Uhr kauft und drei Jahre später wieder in den Laden kommt und beschließt: „Ich möchte gerne eine neue Breitling. Kann ich meine Uhr eintauschen?“ Das ist dann eine gebrauchte Uhr. Wir sind derzeit mit vielen Partnern im Gespräch und sind zuversichtlich, dass wir bald eine eigene Lösung entwickeln werden, da gebrauchte Uhren eine wichtige Rolle in Breitlings Zukunft spielen werden.
Welche Marke ist in Ihren Augen die Fliegeruhrenmarke schlechthin?
Die Marke mit der stärksten Assoziation und Geschichte und der größten Zahl historischer Produkte ist mit Abstand Breitling. Es ist die Fliegeruhrenmarke par excellence. Unsere Wanderausstellung ist der perfekte Beweis. Sie beinhaltet übrigens auch die Bordinstrumente, die Breitling in den 1930er- und 1940er-Jahren herstellte, und alle Fliegeruhren aus unserem Sortiment. Wir sind die Spezialisten. Das ist unser größtes Kapital. Wir brachten die Navitimer 8 heraus, weil die derzeitigen Fliegeruhren sehr modern, elegant und klassisch sind – genau das, was der Marke gefehlt hat und die Navitimer 8 schließt, in meinen Augen, die Lücke im Sortiment perfekt. Egal, was wir sonst machen, mir ist es wichtig, immer eine moderne Breitling-Fliegeruhr und eine eher traditionelle Breitling-Fliegeruhr im Sortiment zu haben, wie auch eine moderne Taucheruhr und eine eher traditionelle Taucheruhr. Wir bauen auf unserer Geschichte auf, die wesentlich mehr als nur Fliegeruhren zu bieten hat.
Würden Sie sagen, dass die Navitimer 8 eher für Leute ist, die den Stil einer Fliegeruhr wollen, während die traditionellen Navitimer 1 oder B-01 eher für Puristen sind?
Das könnte man sagen. Es sind zwei völlig unterschiedliche Designs. Einige, die lieber ein klares Design wollen, finden die Navitimer 1 zu vollgepackt. Durch die Lünette mit Rechenschieber ist sie eine Toolwatch. Aber es gibt auch traditionelle Fliegeruhren mit klarem Design, mit einer drehbaren Lünette, die aber nur als Markierung, als Hinweis auf Distanz und Zeit oder was immer man braucht dient. Sie sprechen verschiedene Zielgruppen an.
Welche Frage wurde Ihnen heute nicht gestellt, sollte aber unbedingt beantwortet werden?
Ich bin überzeugt, dass jede nur mögliche Frage heute gestellt wurde.
Es gibt kein Thema, das heute nicht angesprochen wurde, das Sie aber für interessant halten?
Nein, ich glaube, es wurde alles besprochen. Was wir hier versuchen, nicht nur für Sie und die Kollegen von der Presse, sondern auch für die Einzelhändler, ist, Ihnen so viele Informationen wie möglich zu geben, damit Sie verstehen, was wir gerade tun. Das ist ein Problem mit dem Internet: Wenn man beispielsweise ein Produkt herausbringt, dann sehen die Menschen nur ein Modell, nur eine Ausführung zu einem bestimmten Zeitpunkt. Aber das ist ein sehr kleiner Ausschnitt aus einer ganzen Welt. Bei Breitling passiert nichts zufällig. Ich denke, bis zum Ende des Jahres wird klar und greifbar verständlich sein, wer wir sind und für was wir stehen.
Unter vielen Instagram-Posts sieht man heutzutage negative Kommentare. Wie gehen Sie mit Leuten um, die auf die kleinsten Schnipsel sofort mit ihrer eigenen Meinung reagieren müssen?
Zunächst respektieren wir andere Meinungen und offen gesagt, können einige der Posts sehr inspirierend sein. Aber wenn man eine Neuheit veröffentlicht und darauf zwischen 800 oder 900 Likes fünf negative Kommentare erhält, muss man das relativ sehen.
Das stimmt. Aber es kann trotzdem manchmal ärgerlich sein.
Wenn es beleidigend ist, lösche ich es von meinem Instagram-Account. Das ist der Vorteil daran, seinen eigenen Account zu haben. Wenn es aber ein kluger Kommentar ist… Es ist schon vorgekommen, dass ich aufgrund von Feedback oder interessanten Kommentare auf Social Media meine Meinung zu Dingen geändert habe. Grundsätzlich denke ich aber, dass die meisten Menschen der Mehrheit zustimmen. Und letzten Endes entscheiden die Kunden. Social Media bei Breitling ist aber auch interessant, weil sich dabei zwei komplett unterschiedliche Communitys gebildet haben. Auf der einen Seite Fred Mandelbaum, der Sammler, die Vintage-Fans, die schöne traditionelle Designs und Chronographen lieben. Ich gehöre auch zu dieser Gruppe. Als ich ins Unternehmen kam, wurde ich mit Nachrichten bombardiert, wie: „Bitte hören Sie mit diesen großen Uhren auf. Keine Hochglanzuhren mehr. Stoppen Sie diese Werbekampagne. Das ist nicht Breitling.” Und auf der anderen Seite haben wir die aktuellen Breitling-Besitzer, die sagen: „Warum bringen Sie kleine und klassische Uhren heraus? Die spiegeln doch gar nicht das Breitling-Image.“
Ich denke, wenn man eine wirklich starke Marke aufbaut, sollte man daran arbeiten, Fans zu haben, die sowohl Vintage-Uhren als auch die aktuellen Produkte mit allen Hintergründen der Marke lieben. Ich komme wieder auf ein gutes Beispiel aus der Autoindustrie zurück: Sehen Sie sich Range Rover an. Range Rover waren große Autos mit Allradantrieb. Die Queen ist damit durch die Natur gefahren. Aber die Marke war ein wenig einseitig und sperrig, Nischenautos. Dann kamen die Jungs von Tata, brachten Veränderung rein, lancierten den Evoque und entwickelten sogar das neue Evoque-Cabrio, das sich übrigens an Frauen richtet. Dadurch wurde es zu einer richtig coolen Marke. Sie bieten nicht mehr nur große Autos mit Allradantrieb an – die sie immer noch haben –, sondern sie haben ihr Sortiment unter einer starken Dachmarke vergrößert. Auch wir wollen nicht nur immer so weitermachen. Wir werden die übergroßen Produkte behalten, für die Breitling bekannt ist, aber wir müssen auch neue Elemente hinzufügen, wenn wir eine wirklich globale, internationale Marke aufbauen wollen. Range Rover ist in meinen Augen ein gutes Beispiel dafür, wie Markenaufbau funktionieren sollte. Es zeigt, wie eine Marke Attraktivität für eine wesentlich größere Kundschaft gewinnen kann, ohne dass die Marke verwässert wird. Um auf Ihre erste Frage zurückzukommen: Verwässerung bedeutet, das gleiche Produkt in 50 verschiedenen Ausführungen anzubieten. Und genau das wollen wir vermeiden. Wir wollen eine starke, vielseitige Marke unter einer starken Dachmarke haben.
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Uhren von Breitling in der Datenbank von Watchtime.net
Erstaunlich, dass es hier keine Kommentare gibt, geben soll….
Auch in den anderen Bereits der hier gezeigten neuen Uhren der “Kern Ära” fanden keinen positiven Anklang. Wurde auch hier gezielt negative Beiträge gelöscht?!
Wie gut die neuen Uhren ankommen, zeigen Threads beim Watchlounge Forum und dem Uhrenforum, einfach mal Stichwort “Kern” eingeben und suchen.
Kritik ist übrigens Herrn Kern auch seiner Facebook Seite auch nicht recht, werden kritische Beiträge gelöscht….
Grüße