Interview mit Toby Bateman, Managing Director von Mr Porter
Ein Mann braucht mehr als eine Uhr
Die Uhrenbranche brauchte Zeit, um sich mit dem Internet anzufreunden. Jetzt haben auch konservative Marken erkannt, dass Luxus und E-Commerce vereinbar sind. Und alle möchten vor allem in einem Online-Versandhaus vertreten sein: dem britischen Stil- und Männermode-Portal Mr Porter. Wir haben in London den Managing Director von Mr Porter, Toby Bateman, getroffen und gefragt, wie es gelingt, Stil und Uhren so zu verbinden, dass auch Uhrenkenner angetan sind.
Als Toby Bateman, Geschäftsführer des englischen E-Commerce-Giganten für Männermode, Mr Porter, 2013 die Messe Baselworld besuchte, begegneten ihm die Uhrenmarken mit höflicher Distanz. Zwar war zu diesem Zeitpunkt schon alles, was in der High-Fashion Rang und Namen hat, von Prada über Tom Ford bis Balenciaga, auf Mr Porter und der Schwesterfirma Net-à-Porter vertreten (aktuell sind Kollektionen von 500 Designern und Marken auf Mr Porter verfügbar). Die Uhrenmarken waren jedoch noch nicht so weit. Fünf Jahre später hat sich die Einstellung der Haute Horlogerie zum Internet um 180 Grad gedreht. Wer bei mrporter.com auf »Watches« klickt, findet dort Neuheiten unter anderem von Breitling, IWC, Jaeger-LeCoultre, Montblanc, Nomos Glashütte, Panerai, TAG Heuer, Bell & Ross und Zenith. Toby Bateman ist inzwischen in den Chefetagen der Uhrenmarken ein gern gesehener Gast. »Auf dem letzten SIHH und auf der Baselworld wurde ich sehr freundlich bei fast jeder Marke dem neuen Digital Director vorgestellt«, sagt er.
Mr Porter und sein weibliches Pendant Net-à-Porter residieren im Londoner Stadtteil Shepherd’s Bush und dort im schicken Westfield Shopping Centre, zwischen Boutiquen von Prada, Louis Vuitton, Jimmy Choo und Versace. 1300 meist junge Menschen arbeiten in dem hellen, loftartigen Headquarter. Es gibt Besprechungsräume und Studios für Shootings. Jeder Look wird für die eigenen Online- und Printmagazine im Stil des Hauses abgelichtet. Toby Bateman sitzt in einem verglasten Büro. Der 45-Jährige ist ein schlanker, elegant gekleideter und zurückhaltend auftretender Mann. Seine Karriere begann er 1996 beim Modewarenhaus House of Fraser. Es folgten Stationen als Einkäufer bei Harvey Nichols und Selfridges. 2010 stieg Bateman als Einkaufschef bei Mr Porter ein. Als das Portal 2011 startete, hatte es 80 Designer-Marken im Angebot. Bateman steigerte die Zahl auf 500. im November 2015 wurde er zum Managing Director befördert. Bateman lebt mit seiner Frau und seinen zwei Kindern außerhalb der Stadt in der Grafschaft Surrey.
Erster Partner war Bremont
Seinen ersten Erfolg erzielte er bei einem britischen Uhrenhersteller: 2014 brachte die junge Fliegeruhren-Schmiede Bremont ihr Modell Codebreaker auf den Markt – einen Flyback-Chronographen mit GMT-Funktion, der in Kooperation mit dem Bletchley Park Trust entstanden war. Bletchley Park war im Zweiten Weltkrieg die zentrale britische Dienststelle zur Entzifferung des deutschen Nachrichtenverkehrs. Die Codebreaker enthielt Original-Fragmente von Lochkarten und Holzfußböden der historischen Abhörstelle. Mr Porter durfte einige der limitierten Modelle anbieten.
An Fahrt gewann die Partnerschaft mit Bremont aus Anlass des Kinofilms »Kingsman: The Secret Service«, in dem Stars wie Colin Firth und Michael Caine mitwirkten. Bremont stattete die Darsteller mit drei eigens für den Film entworfenen Uhrenmodellen aus, die nur auf Mr Porter verfügbar waren. Außerdem ließ der Online-Händler eine Kingsman-Kollektion designen, für die er Londoner Maßschneider wie Drake’s, Turnbull & Asser (letzterer liefert die Oberhemden für Prinz Charles) und die Schuhmanufaktur George Cleverley als Hersteller gewann. Als 2017 ein zweiter Teil der Kingsman-Reihe, »The Golden Circle«, anstand, entschied sich Filmregisseur Matthew Vaughn gemeinsam mit Bateman für einen anderen Zeitmesser. Vaughn hatte ein Interview mit LVMH-Uhrenchef Jean-Claude Biver über die TAG Heuer Connected Watch gelesen und kam zum Schluss: »Mir war klar, die Agenten von Kingsman würden im nächsten Film eine TAG Heuer Connected tragen.« Das Ergebnis war die Kingsman X TAG Heuer Connected Modular, ebenfalls nur bei Mr Porter verfügbar. Heute ist TAG Heuer mit zahlreichen Modellen auf der Online-Plattform präsent. Es ist kein Zufall, dass gerade die jungen Firmen, die Avantgardisten und die »Disruptors« unter den Uhrenmarken, als erste von Mr Porter begeistert waren. So auch die belgische Marke Ressence. Der Industriedesigner Benoît Mintiens gründete sie 2010 und entwickelte neuartige mechanische Uhren, die ohne echte Zeiger auskommen. Ihre Funktionen werden mit Hilfe rotierender Scheiben angezeigt. 2017 bot Mr Porter zu Preisen von 17500 und 29500 Euro weltexklusiv zwei eigene Ressence-Modelle an: die Mr Porter x Ressence Type 1PN MRP mit Titangehäuse und nachtblauem Zifferblatt und die Type 1PW MRP in einem Gehäuse aus Roségold mit sandgestrahltem und versilbertem weißem Zifferblatt. »Solche exklusiven Modelle sind besonders gefragt und schnell ausverkauft«, sagt Toby Bateman.
Die Mr-Porter-Kunden sind jung, internetaffin und kaufkräftig
Der typische Mr-Porter-Kunde ist laut Bateman: »Ende 30. Die Hälfte ist verheiratet. Rund fünfzehn Prozent arbeiten in der Finanzwelt, weitere fünfzehn Prozent sind in kreativen Berufen aktiv.« Das Durchschnittseinkommen der Käufer liege bei 150.000 Dollar im Jahr. Wichtigster Absatzmarkt sind die Vereinigten Staaten. Mr-Porter-Kunden sind aber auch internetaffin und, so der Managing Director, »sie sind sehr gut informiert«.
Es wirkte wie der Ritterschlag der Luxusbranche, dass der Uhren- und Schmuckkonzern Richemont Mr Porter, Net-à Porter, und Yoox (die ersten beiden waren bereits mit dem italienischen Pendant fusioniert) 2018 komplett übernahm. Im Hintergrund mischte Richemont jedoch schon um das Jahr 2000 herum bei Net-à-Porter mit, als die Modejournalistin Natalie Massenet das Unternehmen mit einem Startkapital von einer Millionen Pfund aus der Taufe hob und dafür sorgte, dass Menschen begannen, mehrere tausend Euro teure Lederjacken von Balmain im Internet zu kaufen. Exklusive und limitierte Modelle kurbelten die Nachfrage an. Schicke Kartons und ein unschlagbarer Service sorgten für ein privilegiertes Einkaufserlebnis: Retouren muss der Kunde bis heute nicht selbst zurücksenden, sie werden durch Kuriere abgeholt. Auch bei Uhren ist die Rückgabe möglich. »Unser Service-Team holt die Uhr beim Kunden ab. Wir bitten ihn jedoch vorher, den Schutzfilm nicht abzuziehen, sonst muss er das gute Stück behalten. Wenn die Uhr zurückkommt, wird sie von unserer Qualitätskontrolle in London und New York auf Herz und Nieren geprüft«, erklärt Toby Bateman.
Das »After Care Program« umfasst eine zweijährige Garantie auf alle Teile. Gerade Richemont-Marken wie IWC nutzen Mr Porter heute ausgiebig als E-Commerce-Plattform. Zuletzt waren die Londoner Launch-Partner der Montblanc Summit Connected Watch und der Cartier Santos. Die Übernahme durch Richemont bedeutet jedoch nicht, dass Bateman nur Konzernmarken verkaufen darf. »Wir gehören zu Richemont, sind aber frei in unserer Entscheidung, mit welchen Marken wir zusammenarbeiten«, versichert Bateman.
Zu jedem Outfit die passende Uhr
Aber was genau reizt die Uhrenmarken an dem Fashion- und Stilportal? Bateman sagt: »Wenn ich zum Juwelier gehe, auf der Londoner Bond Street oder auf der Madison Avenue, dann sehe ich eine Menge Uhren. Ich sehe sie aber nicht in dem Kontext, in dem sie getragen werden. Wir können mehr über das Design und die Tragbarkeit einer Uhr sagen als unsere Wettbewerber.« Die Erkenntnis, die sich so bei Uhrenfans einstelle, sei: »Ein Mann braucht mehr als eine Uhr. Zu einem Black-Tie-Event passt eine schmale Dress-Watch. Wenn Sie einen Nadelstreifenanzug in einer geschäftlichen Sitzung tragen, dann empfiehlt sich etwas Klassisches. Zu Chinos darf es etwas Sportliches sein. Wenn Sie am Strand sind, dann brauchen Sie eine wasserdichte Uhr mit wasserfestem Armband.« Er selbst packt für Geschäftsreisen immer mehrere Outfits ein, passende Uhren inklusive. »Ich fotografiere die Kombinationen sogar, um später nicht nachdenken zu müssen.«
Ein Beispiel für die Kombination von Uhren und Mode bot Mr Porter schon 2011, als das Portal erstmals die IWC Portofino verkaufte. Das Portal erstellte daraus einen Portofino-Look mit Panama-Hüten, italienischen Car Shoes und Dunhill-Reisetaschen. Eine neue Sensibilität für Design, Mode und Farbe nimmt der Mr-Porter-Chef derweil auch bei den Uhrenmarken selbst wahr. »Denken Sie nur an die blauen Zifferblätter, an Bronze – und an Vintage-Uhren.« Bateman findet die Vintage-Strategie clever: »Man bekommt die Technik einer aktuellen Uhr mit der nostalgischen Ästhetik einer Vintage-Uhr.«
Breitling lancierte 2018 eine Sonderedition auf Mr Porter
Die Uhrenhersteller zeigen sich jedenfalls begeistert von Mr Porter. Es gehe darum, »die junge Generation zu erreichen, die es gewohnt ist, online zu kaufen«, sagt Breitling-Mitinhaber Georges Kern: »Breitling und Mr Porter teilen Werte wie Qualität, Exklusivität und Affinität für herausragende Produkte, weshalb wir stolz sind, Partner der führenden Online-Adresse für Männer mit Stil zu sein.« Zum Start der Partnerschaft mit den Engländern brachte Breitling im Juni 2018 eine auf 1000 Stück limitierte Sonderedition der Navitimer Aviator 8 B01 Chronograph 43 auf den Markt, die zuerst nur auf Mr Porter erhältlich war. Nomos-Glashütte-Chef Uwe Ahrendt erklärt gegenüber dem UHREN-MAGAZIN: »Mr Porter ist der weltweit führende Online-Einzelhändler für Männer und verfügt über eine sehr große Reichweite. Ein Style-Guide, der für Stil und Eleganz steht, für Kompetenz in Sachen Beratung und Service. Als Mr Porter 2017 auf uns zukam, gingen wir diese Zusammenarbeit gern ein. Diese sehr ausgewählte Onlineplattform unterstützt unsere Manufaktur dabei, ein anspruchsvolles, junges Publikum anzusprechen – und das weltweit. Denn Kunden setzen auch im Luxussegment immer mehr Vertrauen in Onlinehändler.« Und Nicolas Siriez von Jaeger-LeCoultre schwärmt: »Mr Porter ist die führende Plattform für den eleganten Mann von heute.« Junghans-Geschäftsführer Matthias Stotz sagt uns am Telefon: »Wir haben uns dafür entschieden, auf Mr Porter präsent zu sein, um die Sichtbarkeit von Junghans-Uhren international zu erhöhen.«
IWC-Chef Christoph Grainger-Herr weist im Gespräch mit dem UHREN-MAGAZIN auf eine Besonderheit des Stilportals hin: Mr Porter und Net-à-Porter verstehen sich als Online-Magazine, bei denen man die Zeitmesser aus den Artikeln direkt per Mausklick ordern kann. Aus dem Online-Magazin heraus entstand das gedruckte Hochglanzmagazin Porter, das auch in deutschen Bahnhofsbuchhandlungen erhältlich ist. Christoph Grainger-Herr sagt: »Mr Porter ist eine Plattform, die kuratierte Produkte in einem völlig redaktionellen Kontext anbietet. Die Kraft, die Mr Porter im Stilberatungs-Storytelling hat, ist einzigartig.«
Auf die Frage, wie viel seine Kunden von Uhrentechnik verstehen, antwortet der Mr-Porter-Chef: »Das ist wie beim Autokauf. Manche Leute wissen, wie ein Motor funktioniert und sind interessiert an Details. Und es gibt eine Menge Leute, die zu wissen glauben, wie ein Motor funktioniert. Aber in Wahrheit wissen sie nur, wie groß der Motor ist, wie viele Zylinder er hat und wie viel PS. Auf die Uhr übertragen heißt das: Kunden möchten etwas über das Uhrwerk erfahren, die Gangreserve, die Wasserdichtheit. Aber wenn ihnen die Uhr optisch nicht gefällt, werden sie das Modell nicht kaufen. Um wieder die Analogie zu den Autos aufzugreifen: Ich kann den technologischen Vorsprung verschiedener Autos bewundern und bleibe doch Porsche- oder BMW-Fan.«
Bateman: »Ich träume von einer Vintage Calatrava«
Doch gefährdet Mr Porter nicht den Einzelhandel? Bateman sagt, das Gegenteil sei der Fall. »Wir wecken bei jungen Käufern, die digital unterwegs sind und sich noch wenig für mechanische Uhren interessieren, die Faszination für das Thema. Davon profitieren alle, auch die Juweliere.« Erst im Sommer startete Mr Porter auch für diese Zielgruppen einen Luxury Watch Guide, der Marken und Modelle vorstellt und andere Fragen rund um die Uhr behandelt. Und welches Verhältnis hat der Mr-Porter-Chef privat zu hochwertigen Zeitmessern? »Meine erste Fine Watch war in den 1970er-Jahren eine Rolex Oyster Date Precision mit grauem Zifferblatt. Ich habe sie mir zu meinem 25. Geburtstag gegönnt. Eine IWC kaufte ich mir vor zehn Jahren, bevor meine Tochter geboren wurde. Ich dachte, wenn wir ein Kind haben, lässt mich meine Frau nicht mehr so viel Geld für mich ausgeben, also gönne ich mir rasch noch eine Uhr (Anm. der Red.: seine Frau besitzt laut Bateman selbst eine große Uhrensammlung). Ich habe weitere Vintage-Rolex-Uhren, darunter eine Explorer aus den 1970ern, einen Jaeger-Le Coultre Deep Sea Chronograph und eine Nomos Metro.« Er spare auf eine Patek Philippe Calatrava mit goldenen Indizes aus den 1960er-Jahren hin, wie sie der Künstler Andy Warhol besaß (Anm. d. Red.: eine Calatrava aus dem Besitz von Andy Warhol wurde 2016 bei Christie’s für 75000 Dollar versteigert). Wenn es für Mr Porter weiter so gut läuft, wird er die Sparbüchse schnell vollhaben. Nach Umfragen der Wirtschaftsberatung Deloitte wollen 30 Prozent der Käufer in Europa, China und den USA ihre nächste Uhr online erwerben – in Deutschland sogar 50 Prozent. Auch die Hersteller investieren derzeit massiv in den E-Commerce.
»Die Uhrenmarken kommen recht spät auf die Party«, sagt Bateman. »Da ist noch viel Potential für uns. Gerade im letzten Jahr hat sich viel getan. Jetzt möchte niemand den Zug verpassen.«
Fakten über Mr Porter
Mr Porter wurde 2011 in London gegründet und gehört zur Yoox-Net-à-Porter-Gruppe. Seit 2018 ist das Unternehmen fast vollständig im Besitz der Richemont-Gruppe. Der Gesamtumsatz betrug 2017 2,1 Milliarden Euro bei 9,5 Millionen Bestellungen und 842,2 Millionen Visits. Mr Porter führt Männermode von 500 Desigermarken, darunter Prada, Tom Ford und Givenchy. Uhrenmarken, die Mr Porter beliefern, sind u.a. Bell & Ross, Breitling, Bremont, Cartier, IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre, Junghans, Montblanc, Nomos Glashütte, Officine Panerai, Oris, Piaget, TAG Heuer, Ressence und Zenith. Einen echten Konkurrenten in diesem Stilmix aus Mode und Horlogerie gibt es nicht. Die Yoox-Net-à-Porter-Gruppe managt außerdem die Online-Shops von rund 33 Top-Modemarken wie Armani und Yves Saint-Laurent. HC
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