Interview mit LVMH-Uhrenchef Jean-Claude Biver

Künftige Uhrwerkestrategie bei LVMH: Warum eigene Basiskaliber keinen Sinn machen

Rüdiger Bucher
von Rüdiger Bucher
am 7. April 2014
TAG Heuer soll preislich attraktiv bleiben: LVMH-Uhrenchef Jean-Claude Biver, Baselworld 2014
TAG Heuer soll preislich attraktiv bleiben: LVMH-Uhrenchef Jean-Claude Biver, Baselworld 2014

Seit dem 1. März 2014 ist Jean-Claude Biver, der Verwaltungsratspräsident von Hublot, Uhrenchef der LVMH-Gruppe und somit verantwortlich für die Uhrenmanufakturen Hublot, TAG Heuer und Zenith. Seitdem fragen sich viele Brancheninsider, ob und wie er die Politik der Marken verändern wird. Ich sprach mit ihm über die aktuelle Werkestrategie der Gruppe und vor allem von TAG Heuer. Besonders spannend ist der Teil, in dem er erklärt, ab welchen Stückzahlen eigene Basiskaliber sinnvoll wären – und warum sie für die LVMH vorerst nicht infrage kommen.

 

Herr Biver, TAG Heuer hat in den vergangenen Jahren interessante Chronographen im oberen Preisbereich vorgestellt, die Hundertstel- und Tausendstelsekunden stoppen können. Eines der Ziele von TAG Heuer ist es, Uhren in einem höheren Preisbereich akzeptabel zu machen. Wie sehen Sie diese Strategie? Ich habe nichts dagegen, solange man das untere Preissegment beibehält. Jede Firma hat das Recht, ganz spezielle Entwicklungen zu bringen, auch wenn sie etwas teurer sind. Aber jede Firma hat auch die Pflicht, ihr Basissegment zu behalten und weiter zu pflegen. Das heißt, wenn TAG Heuer etwa im Segment zwischen 1800 und 3500 Euro stark ist, darf dieses Segment nie aufgegeben werden. Man muss ihm sogar Priorität zuweisen. Man darf die Basis nicht vergessen. Die Pyramide braucht eine breite Basis, sonst beginnt sie zu wackeln.

Muss es dann auch neue Kollektionen im Einstiegsbereich geben? Im Prinzip ja, und wir haben bei TAG durch den großen Erfolg der neuen, auf der Basler Messe gezeigten Kollektion, den klaren Beweis, dass das, was ich behaupte, stimmt. Bei Hublot ist der Einstiegspreis genauso wichtig. Bei Hublot beträgt der Einstiegspreis immer noch 4100 Euro.

4100 Euro sind ja auch schon viel Geld. Richtig. Aber wenn der Durchschnittspreis bei unserer Boutique in München bei 20.000 Euro liegt, dann sind 4100 Euro ein guter Einstiegspreis. Würde ich dagegen sagen: Unser Durchschnittspreis beträgt 20.000 Euro, also gebe ich den Preispunkt von 4100 Euro auf, wäre das ein entscheidender Fehler. Genau das darf man nicht machen.

TAG Heuer will gerade seine Chronographenproduktion weiter ausbauen. Man muss immer teilweise ausbauen, aber massiv ausbauen will TAG Heuer nicht.

Doch: Das Ziel sei es, sagt TAG Heuer, mittelfristig 100.000 Chronographenwerke pro Jahr herzustellen. Das ist noch zu früh. Wenn Sie ein Pferd und eine Kutsche haben, dann muss das Pferd immer vor der Kutsche sein, nicht umgekehrt. Wer ist das Pferd? Der Verkauf, also die Kunden. Und die Kutsche, das ist die industrielle Fertigung. Zurzeit liegt die Chronographenproduktion von TAG Heuer zwischen 40.000 und 50.000 Werken pro Jahr. Eine Steigerung auf 100.000 wäre eine Steigerung um gut das Doppelte oder Zweieinhalbfache. Das geht nicht in einem Jahr. Gut 40.000 Werke pro Jahr: Das ist bereits die zweit- oder drittgrößte Chronographenproduktion der Schweiz. Auf Platz eins steht die Eta, und wer kommt dann?

Zenith fertigt 37.000 Chronographenwerke. Voilà. Also ist TAG Heuer der zweitgrößte Produzent der Schweiz.

Das heißt aber, wenn TAG Heuer etwas im Einstiegsbereich machen will, geht das nicht mit eigenen Werken, sondern nur mit zugekauften. Genau. Dafür braucht man keine eigenen Werke.

TAG Heuer bräuchte dann, um zu wachsen, wohl Sellita-Werke. Das wollen zurzeit viele Marken. Reichen die Kapazitäten aus? TAG Heuer war ein Sellita-Kunde der ersten Stunde. Da mache ich mir keine Sorgen über die Belieferung. Ich habe viel Vertrauen in Sellita. Ich weiß, dass Sellita, wenn die Anfragen entsprechend hoch sind, auch 200.000 oder 500.000 Chronographenwerke herstellen kann. Denn ich selbst habe die Erfahrung bei Hublot gemacht. Wir haben ja vor Jahren das Valjoux 7750 selber hergestellt. Sie wissen, dass die Patente ausgelaufen sind. Man darf das nachbauen. Und wir haben das einmal in Titan und einmal in Magnesium gemacht und wissen daher, wie es ist, das herzustellen.

Hublot hat allerdings nur geringe Stückzahlen gebaut. Das spielt keine große Rolle. Wir hätten auch 10.000 und mehr machen können. Das ist dann nur noch eine Frage der Organisation und der Investition. Es sind nicht dieselben Maschinen, aber es ist derselbe Prozess.

Zenith setzt jetzt auch auf Sellita-Werke im Einstiegsbereich. Das habe ich empfohlen. Denn im Einstiegsbereich bringt es nichts, Manufakturwerke zu verbauen, wenn Sellita das entsprechende Werk für eine Dreizeigeruhr herstellen kann. Das SW 300 von Sellita ist eine gute Alternative.

Wenn man sich alle LVMH-Marken zusammen anschaut: TAG Heuer, Zenith, Hublot, Bulgari: Würde es nichts bringen, dafür eine eigene Basiswerkeproduktion mit größeren Stückzahlen aufzubauen? Nein. Das bringt überhaupt nichts. Warum? Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Ein Eta- oder Sellita-Werk kann x Euro kosten. Sagen wir, nur, um eine Referenz zu haben, 100 Euro. Warum? Weil, sagen wir, eine Million Stück produziert werden. Wenn ich jetzt selbst 1000 Stück davon herstelle, kostet ein Werk vielleicht 3000 Euro. Also viel zu teuer. Nehmen wir an, wir steigern die Produktion auf 10.000 Exemplare. Dann kostet ein Werk immer noch 1500 Euro. Dann steigere ich weiter, auf 100.000 Stück. Jetzt kostet es immer noch 700 Euro. Und wenn ich 200.000 herstelle, dann sind wir bei 650 Euro. Bei 300.000 kommen wir auf 580 Euro. Alles im selben Beispiel. Verstehen Sie? Sie kommen nie auch nur annähernd auf den günstigen Preis der Eta, weil Sie niemals deren Stückzahlen erreichen werden. Am Anfang geht der Stückpreis noch schnell nach unten. Aber bei einer Jahresproduktion von 50.000 oder 100.000 Stück ist der Preis fast derselbe. Und Sellita will nie weniger als eine halbe Million pro Kaliber herstellen. Damit kann Sellita fast einen Eta-Preis bieten. Bei 100.000 dagegen wäre das Werk noch deutlich zu teuer. Für die LVMH kommt eine solche Werkeproduktion heute nicht in Betracht.

Was muss TAG Heuer im Einstiegspreisbereich tun, um noch erfolgreicher zu werden? Neue Linien bringen? Nein. Weiter so machen. Die Uhren im Bereich 1500 bis 3500 Euro attraktiv und verstärkt vermarkten.

In den letzten 10, 15 Jahren haben viele Uhrenmarken sich in höhere Preisbereiche entwickelt. Auch, um mehr Marge zu machen. Sie haben vorhin das Bild der Pyramide gebraucht. Sie ist oben spitz. Man musste sich also wundern, dass so viele Marken versucht haben, in die Spitze zu drängen, wo nicht viel Platz ist. Das ging zunächst gut, weil es in Asien auf einmal riesige neue Märkte gab. Jetzt, wo sich die Nachfrage aus China abgekühlt hat, werden die europäischen und amerikanischen Uhrenkäufer wieder wichtiger. Die sind wohlhabend, aber nicht superreich und somit nicht willens, hohe Preise für Uhren zu bezahlen, die vor zehn Jahren noch die Hälfte kosteten. Wie reagieren Sie auf diese Situation? Das ist eine Superchance für TAG Heuer. Denn wenn der Einstiegspreis einer TAG Heuer 1500 Euro beträgt, dann ist der immer noch aggressiv. TAG Heuer muss das Einstiegssegment noch verstärken, indem man einige zusätzliche Varianten oder Referenzen bringt. Neue Zifferblätter, neue Farben. Darin steckt ein ungeheures Potenzial, denn viele haben das verlassen.

Im Moment hat man nicht das Gefühl, dass TAG Heuer das Einstiegssegment fördert. In den letzten Jahren haben Sie sehr komplizierte Uhren entwickelt, sicherlich mit dem Ziel, ihre Chronographenkompetenz zu steigern, aber auch mit dem Ziel, mittelfristig im mittleren Segment neue Uhren zu höheren Preisen durchsetzen zu können. Das ist sehr intelligent: Wenn man am oberen Ende interessante Komplikationen, also Spitzenleistungen, erbringt, sorgt man dafür, dass mehr über die Marke gesprochen wird. Das verbessert auch das Image der Marke. Außerdem kann man von diesen teuren Produkten ein paar hundert im Jahr verkaufen. Also mehr Kompetenz, mehr Prestige, mehr Umsatz. Entscheidend ist aber, das untere Segment beizubehalten. Denn das ist das tägliche Brot.

buc

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