Swatch: Kreativchef Carlo Giordanetti im Interview

Swatch war nie nur eine Uhr, sondern immer schon ein Statement. Eine Haltung, die Pop, Provokation und Pioniergeist miteinander verband. Nun überträgt die Marke diesen Geist in die Ära der künstlichen Intelligenz. Mit AI-Dada präsentiert Swatch ein KI-gestütztes Design-Tool, das es erstmals ermöglicht, eine persönliche New-Gent-Uhr innerhalb weniger Minuten selbst zu gestalten – ohne Vorkenntnisse, allein durch Vorstellungskraft. Doch was bedeutet es für eine Marke, die seit über vier Jahrzehnten von radikaler Kreativität lebt, wenn plötzlich Algorithmen am Entwurfsprozess beteiligt sind? Wird Design demokratisiert oder neu kuratiert? Und bleibt Swatch auch im digitalen Zeitalter das, was es immer war: Ausdruck von Individualität? Carlo Giordanetti, Kreativchef von Swatch, spricht über Pioniergeist, Kontrollverlust, Systemarchitektur – und darüber, warum trotz künstlicher Intelligenz der Mensch im Mittelpunkt steht.

WatchTime: Swatch wurde immer eher als Haltung denn als bloßes Produkt verstanden. Wie kann diese Haltung in Zeiten beschleunigter Technologie glaubwürdig weiterentwickelt werden?

Carlo: Das ist eine gute Frage. Ja, Swatch ist definitiv eine Haltung. Diese Haltung wird meist als leicht, positiv und verspielt wahrgenommen. Aber es gibt auch eine weniger sichtbare Seite, die ich die pionierhafte Seite nenne. Wenn man in die Geschichte der Marke blickt, erkennt man viele wirklich innovative, fast schon bahnbrechende Gesten. Denken Sie an unsere Telekommunikationsprojekte, an das Engagement bei der Entwicklung eines Citycars, das schließlich zur Partnerschaft mit Mercedes und zum Smart führte. Oder an die ersten interaktiven Digitaluhren, an den Pager – wahrscheinlich eine der hässlichsten Uhren überhaupt. Heute wirkt das fast peinlich. Ich erinnere mich an den Albtraum, eine Kollektion darum herum gestalten zu müssen, weil die technischen Einschränkungen enorm waren. Aber dieser Anspruch, vorne dabei zu sein, mehr zu experimentieren als nur Technologie einzusetzen – genau das macht uns dynamisch, lebendig und letztlich auch glaubwürdig. Nicht jeder weiß das, die breite Öffentlichkeit schon gar nicht. Aber es ist eines dieser Dinge, die die Marke stolz und glaubwürdig machen.

WatchTime: Swatch gehört zu den wenigen Uhrenmarken, die industrielle Massenproduktion offen mit kreativer Freiheit verbinden. Wie definieren Sie dieses Gleichgewicht?

Carlo: Wenn Sie mich fragen: 99 Prozent Design, 1 Prozent System. (lacht) Nein, im Herzen von Swatch steht natürlich dieser industrielle Gedanke. Die Innovation, die wir heute für selbstverständlich halten, war damals eine absolute Revolution in der Uhrmacherei – im Denken, in der Konstruktion, in den Materialien. Alles war disruptiv. Heute nehmen wir das als gegeben hin und übertreiben vielleicht sogar ein wenig aus Designperspektive – aber wir entwerfen weiter, entwickeln neue Ideen, neue visuelle Sprachen. Gleichzeitig wird es nur Realität, wenn wir als Team arbeiten, Hand in Hand. Besonders bei Innovationen ist das entscheidend. Die IT muss liefern, die Denker – in diesem Fall besonders unser CEO Herr Hayek – geben die Richtung vor, und die Produktion muss folgen. Gerade bei Projekten wie der Zusammenarbeit mit Omega bei der MoonSwatch war das Gleichgewicht interessant. Designseitig war es spannend, die Kollektion und ihre Editionen zu entwickeln. Technologisch jedoch war es eine enorme Herausforderung, das Speedmaster-Gehäuse mit einem anderen Werk neu zu interpretieren und Farben in einem neuen Material zu realisieren. Hier waren die technischen Teams ein integraler Bestandteil.

WatchTime: Mit AI-Dada bindet Swatch erstmals Nutzer aktiv in einen KI-gestützten Designprozess ein. Was war die Kernidee hinter diesem Tool?

Carlo: Im Grunde war es die Antwort auf die Frage: Wie erlauben wir es Menschen noch stärker, sich über Swatch auszudrücken? Swatch war immer ein Ausdruck der Persönlichkeit – durch die Vielfalt der Modelle. Aber wie machen wir es noch persönlicher? Wie reagieren wir noch direkter auf individuelle Wünsche? Auch hier war es eine Art Provokation unseres CEOs: Ihr entwerft ständig Kollektionen – aber wissen wir wirklich, was die Menschen wollen? Die beste Antwort ist ein System, das jedem ermöglicht, selbst Gestalter zu werden. Natürlich bleibt der Designer wichtig – ich bleibe Designer –, aber man wird gewissermaßen zum Architekten seiner eigenen Uhr. Und ich denke, es wird spannend sein, weil die Nutzer merken werden, dass es gar nicht so einfach ist, eine ansprechende Uhr, die den eigenen Vorstellungen entspricht, zu gestalten.

WatchTime: AI-Dada arbeitet innerhalb klar definierter kreativer Parameter. Wie sehen diese Parameter aus?

Carlo: Wir sprechen nicht von einer Datenbank, sondern von einer „Dada-Base“, weil sie innerhalb der Swatch-Welt verankert ist. Diese Welt ist groß – sie umfasst nicht nur Uhrendesigns, sondern auch Verpackungen, Kommunikation, Lifestyle-Momente sowie Kunstwerke aus Kooperationen und unserer Künstlerresidenz in Shanghai. All das kann – wie ich mir sagen ließ – 729 Milliarden Uhrenkombinationen erzeugen. Milliarden! Das ist das Potenzial. Und dennoch fühlt es sich immer wie eine Swatch an.

WatchTime: Wie wichtig ist diese Struktur, um die visuelle Identität von Swatch zu bewahren?

Carlo: Tatsächlich gibt es bei Swatch keine klassische visuelle Identität. In 40 Jahren haben wir fast 10.000 Designs auf den Markt gebracht. Es ist weniger eine Designidentität als ein Gefühl, ein Geschmack. Und dieser Geschmack bleibt erhalten. Selbst bei provokanten Eingaben – etwa „eine schwarze Uhr für eine traurige Person“ – entsteht etwas, das immer noch sehr Swatch ist: ein schönes Designobjekt.

WatchTime: Verändert KI Ihr Verständnis von Autorschaft?

Carlo: Ich nehme mir einfach frei. (lacht) Nein, im Gegenteil. KI ist ein dynamisches System, das ständig gefüttert werden muss. Alles, was wir tun, trägt zu seiner Weiterentwicklung bei. Unsere Designer hatten zunächst Angst, ersetzt zu werden. Aber tatsächlich steigt der Druck sogar, denn das System muss ständig erneuert werden. Wie bei allen KI-Systemen gilt: Je mehr sie genutzt wird, desto reicher wird sie. Ich finde das faszinierend und habe keine Angst davor – im Gegenteil, ich freue mich darauf.

WatchTime: Wo endet kreative Unterstützung, wo beginnt Automatisierung?

Carlo: Die Kreativität liegt in den Händen des Nutzers. Das System spiegelt diese Kreativität wider.

WatchTime: Welche Aspekte der Swatch-Identität eignen sich besonders für KI – und welche sollten menschlich bleiben?

Carlo: Die Grenze ist sehr fein. Vielleicht gibt es sie gar nicht wirklich. Das zentrale Wort ist Freiheit. Man kann fast alles eingeben – bis zu einem gewissen Punkt. Dann entsteht ein Dialog. Aber im Kern geht es um Freiheit. So wie wir Künstlern völlige Freiheit gegeben haben – ein Element des Stolzes von Swatch. Dank dieser Freiheit konnten wir Dinge tun, die wir als Marke allein nie gewagt hätten. Denken Sie an David LaChapelle oder Yoko Ono. Ihre Entwürfe waren provokant, aber es war ihre Perspektive – und genau das macht es legitim.

WatchTime: Blicken wir zehn Jahre in die Zukunft: Welche Rolle wird KI für Swatch spielen?

Carlo: Das ist fast unmöglich zu sagen. Es hängt davon ab, wie sich KI insgesamt entwickelt und wie „freundlich“ sie bleibt. Technologisch wird sie viele Probleme lösen. Aber für uns wird sie nur dann ein Erfolg sein, wenn sie ein guter Freund bleibt.

Funktionsweise von AI-Dada

Der individuelle Gestaltungsprozess beginnt auf der Website von Swatch mit einem neutral gehaltenen, weißen New-Gent-Modell. Das eigene Design wird anschließend in Form eines kurzen Text-Prompts mit maximal 300 Zeichen beschrieben. Besonders geeignet sind präzise Angaben zu Farben, Stilrichtungen, grafischen Elementen oder gewünschten Details.

So könnte etwa ein erster Entwurf lauten: eine farbintensive Sommeruhr im Stil von Keith Haring, kräftige Farbtöne und die Initialen „WT“. Auf Basis dieser Beschreibung generiert das System einen ersten Designvorschlag.

Für das unten sichtbare Modell lautete es: Bunte Sommeruhr im Stile Keith Harings in den Farben Knallrot, Hellgrün, Gelb, Orange. Füge zudem die Initialen „WT“ ein. Achte auf feine Linien, vermeide zu große weiße Flächen und baue auch Figuren mit ein.

Wird innerhalb von 24 Stunden keine Auswahl getroffen, verschwinden die Entwürfe. Selbst bei identischem Prompt entsteht zu einem späteren Zeitpunkt kein identisches Ergebnis: Jede AI-Dada-Uhr bleibt ein Unikat. Den Abschluss bildet die Gravur „1/1“ auf dem Gehäuseboden. Drei Versuche pro Tag verleihen dem System eine spielerische Dynamik und laden dazu ein, Motive, Farben und Kompositionen immer wieder neu zu denken. Genau in diesem Spannungsfeld zwischen Technologie und künstlerischer Freiheit positioniert Swatch das Projekt als zeitgemäße Erweiterung der eigenen kreativen Identität.