Wie Marken funktionieren

Im Chronos-Interview sagt der Markenexperte und Uhrensammler Klaus-Dieter Koch (Brand-Trust, Nürnberg), was eine Marke ausmacht und warum manche Marken erfolgreich – oder erfolglos – sind.

Am 19. Juni war ich in Nürnberg, um Klaus-Dieter Koch für Chronos zu interviewen. Ich kenne ihn bereits seit vier Jahren. Damals besuchte ich in Zürich ein Seminar für Vertreter der Luxusindustrie. Die Vorträge waren von unterschiedlicher Qualität; der von Klaus-Dieter Koch gefiel mir am besten. Mehr noch: Er begeisterte mich regelrecht. Verkürzt gesagt, führte Koch aus, dass die Daseinsberechtigung für Luxusmarken darin bestehe, Spitzenleistungen zu erbringen – und diese dann auch entsprechend zu kommunizieren. Oder, wie er es später im Chronos-Interview (Ausgabe 05.2009) ausdrückte: "Marken müssen, um erfolgreich zu sein, große Versprechen geben, gleichzeitig aber müssen ihre Leistungen diese Versprechen noch übertreffen." Das fand ich höchst spannend: Zum einen hat er damit recht und einen eigentlich einfachen Tatbestand präzise auf den Punkt gebracht. Zum anderen aber wissen wir alle, dass die Realität anders aussieht: In der Regel hält die Leistung nämlich nicht immer mit den Versprechen Schritt – geschweige denn, dass sie diese noch übertrifft. In diesem Frühjahr hörte ich wieder von Klaus-Dieter Koch. Seine Unternehmensberatung Brand-Trust in Nürnberg hatte eine Studie veröffentlicht, bei der gut verdienende Leute aus Deutschland/Österreich/Schweiz, den USA und China zu 40 Luxusmarken befragt wurden, von Rolex bis Rolls-Royce. Dabei schnitt Rolex in Deutschland schlechter ab als erwartet, Omega und Montblanc dagegen sehr gut. Die Presse stürzte sich auf das Thema. Schlagzeilen wie "Rolex ist out" waren zu lesen. So entschloss ich mich, ein neues Interview mit Klaus-Dieter Koch zu machen. Das Interview findet ihr in der neuen Chronos, die am Freitag am Kiosk steht. Gerade zu Rolex hat er einiges zu sagen, und er ist dabei wesentlich differenzierter als die oben genannte Schlagzeile. Anbei vorab ein paar O-Töne von Klaus-Dieter Koch. Ihr werdet sehen: Es macht einfach Spaß, ihm zuzuhören. Das ganze Interview gibt es zu lesen in Chronos 05.2013 (HIER bestellen!), und zwar ab 30. August. buc [HTML1]