Interview: Nomos-Markenchefin Judith Borowski über Millennials
Über das Interesse von Millennials an mechanischen Armbanduhren
Millennials – Menschen, die zwischen 1980 und 2000 geboren sind – sind die Uhrenkäufer von morgen. Doch die Generation Y, wie sie auch genannt wird, wuchs mit der Digitalisierung auf und liest die Zeit meist von ihrem Smartphone ab. Dennoch scheint die Allgegenwart der Elektronik besonders bei jungen Leuten die Sehnsucht nach dem Anfassbaren und Analogen zu wecken. Zu seinem 30. Geburtstag 2019 befasst sich das UHREN MAGAZIN mit Uhrenfans um die 30 und fragte Topmanager von Uhrenmarken, wie junge Menschen klassische mechanische Uhren wahrnehmen. Judith Borowski, Markenchefin von Nomos Glashütte, sagt, Millennials begeisterten sich für clevere Lösungen mehr als für das Zeigen von Besitz.
Was unterscheidet die Generation der Millennials von ihren Vorgängern, den Babyboomern und der Generation X? Hat die Generation der jetzt 19- bis 39-Jährigen Gewohnheiten, auf die die Uhrenbranche reagieren muss?
Millennials sind bewundernswert – und gleichzeitig für die Industrie auch eine Bedrohung: Die Statussymbole ihrer Eltern und Großeltern sind dieser Generation gleichgültig. Stattdessen mieten sie oft kleinere Wohnungen, teilen sich Autos, Bohrmaschinen, Gemüsekisten, wollen hinter allem Sinn und Zweck erkennen können und machen Ferien am nächsten See. Nicht alle, doch eine große Zahl der 20- bis 40-Jährigen entscheidet sich gegen den Kauf bestimmter Dinge, und dies hat für viele Hersteller einen messbaren Rückgang der Verkäufe zur Folge. Allerdings: Die jungen Leute verzichten nicht auf Selbstinszenierung, sind keineswegs völlig selbstlos und auch durchaus bereit, für nachhaltige, nützliche Produkte Geld auszugeben. Mechanische Uhren wie unsere zählen hier sicherlich dazu, insbesondere, da wir viele Werte dieser Generation teilen: Uhren von Nomos Glashütte sind höchst langlebige Produkte „Made in Germany“, wir fertigen sie vor Ort in Glashütte in bester Uhrmachertradition, die Menschen, die unsere Uhren fertigen, haben schöne, identitätsstiftende Arbeitsplätze. Nomos steht für ein vernünftiges Preis-Leistungs-Verhältnis und verwendet nur beste Materialien – etwa Edelstahl, Saphirglas, Pferdeleder. Und unsere Uhren sind berühmt für ihre zeitlose Gestaltung – wir arbeiten bis heute nach den Regeln des Bauhaus’. Wichtig sicherlich auch für die „Generation Y“, wie die Millennials auch genannt werden: Mit Uhren dieser Art macht man sich nicht der Uhrenangeberei verdächtig, wie sie frühere Generationen noch betrieben. Denn wichtig ist dieser Generation zu wissen, wie man es cleverer macht. Und eben nicht bloß zu zeigen, was man besitzt.
Man stellt sich vor, dass Nomos Glashütte mit seinem frischen Design- und Produktideen besonders gut bei Millennials ankommt. Können Sie das bestätigen?
Unsere Fachhändler sagen dies, ja. Und uns schreiben viele Interessenten, die sich oder anderen eine Nomos-Uhr zum dreißigsten oder vierzigsten Geburtstag schenken möchten. Manchmal gravieren wir entsprechende Zeilen auf den Stahlboden. Das zeigt uns, dass wir in dieser Generation positiv wahrgenommen werden – und unsere Facebook-Community und die wachsende Zahl unserer Follower auf Instagram bestätigen dies ja auch.
Denken Sie darüber nach, wie man nachwachsende Zielgruppen erreicht?
Ja, selbstverständlich. Natürlich werden wir diesen ersten Digital Natives das Gerät in der Hosentasche, das die Zeit ebenfalls kennt, nie ersetzen. Doch die sehr technikbegeisterten jungen Menschen kennen neben dem Wunsch nach digitaler Vernetzung auch das Gegenteil: die Liebe zum Analogen, zum über die Jahre hinweg Haltbaren, dem Schönen, das auch ein wenig die Inszenierung des Ichs unterstützt und Emotionen fördert. Das können mechanische Armbanduhren besser, denn elektronischen Dingen fehlt in aller Regel jedwede Sinnlichkeit. Daher: Wir haben bei Nomos ohnehin viele jüngere Kunden, die unsere Werte der Nachhaltigkeit und fairen Produktion teilen. Und wir haben natürlich neben den Klassikern auch Uhren, die sich speziell an sie richten, wie etwa die Serie Club Campus: Einstiegsmodelle in die Welt der mechanischen Armbanduhren, cool und doch erwachsen, zu einem sehr fairen Preis. Die „Uhr zum Abitur“ etwa war 2017 ein großer Erfolg – wir haben zum Start drei Mal mehr Uhren verkauft als geplant. Nun haben wir die Serie um drei Automatikmodelle erweitert: nicht nur für Uni-Absolventen und Meisterschüler, sondern allgemein für den nächsten Schritt im Leben. Mehr noch als andere Generationen schätzt die Generation der Millennials besondere Services und Technologien. Das können auch wir – denn auch als Hersteller analoger Produkte sind wir natürlich digital, benutzen eine Menge Hightech, Materialien, die dem neuesten Stand der Forschung entsprechen. Und wir sind schnell und serviceorientiert. Dass wir auch über die Kanäle dieser Zielgruppen kommunizieren, dass wir in Fragen von Nachhaltigkeit, Design oder auch in Bezug auf die Arbeit in unserem Unternehmen versuchen, auf der Höhe der Zeit zu sein, ist selbstverständlich.
Was müssen die Hersteller tun, um die nächste Generation für mechanische Armbanduhren zu begeistern?
Die Generation Y hinterfragt den Sinn von Luxusprodukten herkömmlicher Art, und sie will wissen, wie Dinge entstehen: Wie werden die Uhren produziert, woher stammen die Bauteile, wie erklärt sich der Preis? Wir sind hier transparent, geben Antwort: Bei unseren kostenlosen öffentlichen Manufakturführungen etwa dürfen Besucher sich selbst in unseren Produktionsräumen in Glashütte umsehen und ein eigenes Bild machen. Diese Führungen sind extrem beliebt. Transparenz erstreckt sich aber auch auf unsere Kommunikation: Wir sind dort, wo sich auch Millennials aufhalten, etwa auf Social Media, und antworten persönlich auf alle Fragen, die uns erreichen. Als Marke ist Nomos Glashütte nahbar, versucht, auf Augenhöhe mit dem Kunden zu kommunizieren – dies ist das, so bin ich überzeugt, was diese Generation von uns erwartet.
Wie wichtig ist es heute, dass Uhren instagrammable sind?
Wichtig! Hier haben wir es jedoch leicht, weil unsere Uhren so fotogen, also „instagrammable“ sind. Die App ist so beliebt, weil sie die Möglichkeit bietet, sich sehr leicht mit Gleichgesinnten zu vernetzen, Feedback zu geben oder zu eigenen Fotos und Uhren Feedback zu erhalten. Weiterhin können Uhrenliebhaber auf Instagram ihren Lieblingsmarken, Blogs und sonstigen Uhren-Kanälen folgen, wodurch sie auch schnell Informationen zu neuen Modellen erhalten können. Generell findet man auf Instagram eine riesige Auswahl von professionellen Fotos bis hin zu privaten Wristshots von unterschiedlichen Marken und Modellen – es ist also auch eine Inspirationsquelle. Wristshots sind besonders beliebt, da man so direkt einen Eindruck davon erhält, wie die Uhr am Handgelenk wirkt.
Sehen Sie Uhrenmarken und Handel gut gerüstet für die digital geprägte Zukunft?
So pauschal kann ich dies nicht sagen, auch nicht beurteilen. Nomos Glashütte hat früh in digitale Projekte investiert. Diese bauen wir weiter aus, vor allem, weil sie unser internationales Händlernetz unterstützen: etwa mit einer komfortablen, informativen Website sowie einer eigenen Social-Media-Abteilung. Und natürlich ist es für uns wichtig, dass unsere Kunden ihre Uhr so kaufen können, wie sie es gerade wünschen: stationär oder auch online. Stets mit Beratung und bestem Service. HC
Mehr über Millennials und Luxusuhren lesen Sie im UHREN-MAGAZIN 5/2019, das ab 06. September 2019 am Kiosk steht.
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Uhren von Nomos Glashütte in der Datenbank von Watchtime.net
Da ist es wieder, dieses mundrednerischr Marketing, das mich an Nomos schon lange gestört hat. Frau Borowski, Sie haben alles getan, um die bei mir erst vor kurzem entstandene Symphatie für Nomos wieder zu zerreden, nun endgültig. Gratulatiin!
Hiermit sind die 3.000 Euro für eine andere Uhr frei, von einem Hersteller mit weniger versnobtem Marketing, das sich weniger um sich selbst und eine von ihm herbeigerefete Kundengruppe dreht.
Ich kann und möchte mich nämlich mit diesem besser-Kundentypus nicht identifizieren.