Rolex verliert Marktanteile – und ist trotzdem stärker als vor dem Hype

Der Hype ist vorbei – Rolex nicht. Zu diesem Schluss kommt der neue „Rolex Report 2026“ von Chrono24, für den abgeschlossene Transaktionen auf dem Marktplatz von 2018 bis zum zweiten Quartal 2026 ausgewertet wurden. Die Zahlen zeichnen das Bild eines Uhrenmarktes, der sich nach den extremen Pandemie-Jahren normalisiert hat. Rolex bleibt mit Abstand die wichtigste Marke, muss seinen Spitzenplatz inzwischen aber mit einem deutlich kleineren Vorsprung verteidigen.

Besonders deutlich zeigt das die Entwicklung des Umsatzanteils: Anfang 2022 erreichte Rolex auf Chrono24 einen Höchstwert von 44,1 Prozent. Im zweiten Quartal 2026 sind davon noch 30,5 Prozent übrig – damit liegt die Marke wieder ungefähr auf dem Niveau vor dem Pandemie-Boom. Trotzdem ist der Abstand zur Konkurrenz beträchtlich: Omega folgt mit 11 Prozent, Patek Philippe mit 5,9 Prozent.

Interessanterweise bedeutet der gesunkene Marktanteil keineswegs sinkende Preise. Der Rolex-Preisindex liegt aktuell rund 55 Prozent über dem Niveau von 2019 und ist allein innerhalb der vergangenen zwölf Monate um etwa sieben Prozent gestiegen.

Vor allem junge Käufer wenden sich von Rolex ab

Eine der interessantesten Erkenntnisse des Reports betrifft die Altersstruktur. Ausgerechnet Käufer unter 30 Jahren, die während des Booms besonders stark auf Rolex setzten, reduzieren ihre Ausgaben für die Marke am deutlichsten.

2022 entfiel bei dieser Gruppe zeitweise ungefähr die Hälfte des Uhrenbudgets auf Rolex. Heute sind es noch rund 34 Prozent. Innerhalb von drei Jahren entspricht das einem Rückgang von knapp 30 Prozent – stärker als bei jeder anderen Altersgruppe. Trotzdem bleibt Rolex bei den Jüngsten überdurchschnittlich populär: Bei Käufer über 60 entfallen lediglich rund 27 Prozent des Uhrenbudgets auf die Marke.

Der Rückgang beschränkt sich allerdings nicht auf eine Generation. Seit 2023 verliert Rolex in sämtlichen relevanten Preiskategorien Marktanteile. Besonders auffällig ist das Segment zwischen 10.000 und 20.000 Euro: Hier hielt Rolex auf dem Höhepunkt des Booms mehr als 70 Prozent, aktuell sind es noch rund 61 Prozent. Im Bereich oberhalb von 20.000 Euro kommt die Marke auf knapp 39 Prozent.

Davon profitieren andere große Namen. Cartier gewinnt vor allem zwischen 5.000 und 10.000 Euro hinzu, während Patek Philippe und Vacheron Constantin oberhalb der 20.000-Euro-Marke Boden gutmachen. Auch Audemars Piguet bleibt dort stark vertreten.

Datejust statt Daytona: Bei Rolex verschiebt sich die Nachfrage

Noch bemerkenswerter ist, welche Rolex-Uhren gekauft werden. Submariner, GMT-Master II und Daytona bleiben zwar Schwergewichte und stehen gemeinsam für knapp 38 Prozent des Rolex-Umsatzes auf Chrono24. Doch der Trend bewegt sich weg von den besonders gehypten Sportuhren und hin zu klassischeren Modellen.

Größter Umsatzträger innerhalb des Rolex-Portfolios ist inzwischen die Datejust mit rund 28 Prozent. Gemeinsam mit der Oyster Perpetual fungiert sie häufig als Einstieg in die Marke. Der Report sieht darin auch einen Ausdruck des veränderten Marktes: Vielseitige, elegante Modelle gewinnen gegenüber jenen Sportreferenzen an Bedeutung, die während der Pandemie teilweise wie Spekulationsobjekte gehandelt wurden.

Dass begehrte Sportmodelle dennoch jederzeit für Ausschläge sorgen können, zeigt die GMT-Master II „Pepsi“. Nach der Einstellung der Stahlversion auf der Watches and Wonders 2026 stieg ihr Wert laut Chrono24 auf rund 23.000 Euro – etwa 24 Prozent mehr als ein Jahr zuvor.

Auch geografisch verschieben sich die Gewichte. In Nordamerika entfallen mittlerweile rund 35 Prozent des Uhren-Transaktionsvolumens auf Rolex; 2018 waren es etwa 27 Prozent. Europa liegt bei rund 29 Prozent. In Asien verlief die Entwicklung dagegen in die andere Richtung: Dort fiel der Anteil vom niedrigen 30-Prozent-Bereich auf rund 20 Prozent.

Das vielleicht wichtigste Ergebnis des Reports lautet deshalb: Rolex verliert nicht seine dominante Position, sondern einen Teil der außergewöhnlichen Dominanz der Boomjahre. Käufer verteilen ihr Geld wieder auf mehr Marken – während Rolex selbst mit stabilisierten und zuletzt erneut steigenden Preisen aus der Pandemie-Ära hervorgeht. Der Marktführer ist also kleiner geworden, ohne wirklich klein zu werden.