Die Nomos-Wellenlänge

Kommunikationsdesign der Firma Nomos Glashütte

Maria-Bettina Eich
von Maria-Bettina Eich
am 22. Oktober 2013

Nomos hat sich eine eigene Nische in der Uhrenwelt geschaffen. Das liegt nicht zuletzt an der Kommunikation, die die Nomos-Tochter Berlinerblau von der Hauptstadt aus in die Welt schickt. Ein Beispiel für Markendesign durch kreative, die unkonventionell ans Werk gehen (aus Chronos Special Design, Oktober 2013).

Die Sportuhr Ahoi beim schwungvollen Sprung vom Brett, inszeniert und fotografiert von Sarah Illenberger. Er hat die Ahoi gestaltet: Nomos-Designer Thomas Höhnel
Die Sportuhr Ahoi beim schwungvollen Sprung vom Brett, inszeniert und fotografiert von Sarah Illenberger. Er hat die Ahoi gestaltet: Nomos-Designer Thomas Höhnel

Irgendwie fühlt es sich vertraut an, das Armband der neuen Nomos mit dem Namen Ahoi. Vage Erinnerungen an das Gefühl von geflochtenem Perlongewebe am Arm tauchen auf. Erinnerungen, die mit dem Geruch von Chlor verbunden sind. Der Eindruck täuscht nicht: Die Ahoi bekommt beim Kauf zwei Armbänder mit auf den Weg; eins aus Leder und eins aus dem Material, aus dem die Armbänder der Schwimmbad-Kleiderschrankschlüssel sind.
Die Message ist unmissverständlich: Die Ahoi kann man im Wasser tragen. Doch welche Marke außer Nomos würde die Wassertauglichkeit einer Uhr so signalisieren? Normalerweise gibt es dafür breite drehbare Lünetten, die einen definitiv schnittigeren Appeal haben als simple Textilbänder, bei denen man an tropfende Haare und Gruppenumkleiden denkt.
Allerdings will nicht jeder im Wasser eine Uhr tragen, die nach Extremsport und Lebensgefahr aussieht. Manchem ist die leise Ironie, die in der Schwimmbad-Assoziation liegt, näher. Solche Leute könnte man als die Zielgruppe von Nomos bezeichnen. Nur, dass Nomos nicht so richtig an Zielgruppen glaubt. Der Nomos-Gründer Roland Schwertner ging mit der Idee an den Start, „Uhren für Freunde“ zu bauen und nicht für eine durch Einkommen, Berufsgruppen, gesellschaftlichen Hintergrund definierte Zielgruppe.

Immer im schlanken Design: Tamgomat mit zweiter Zeitzone
Immer im schlanken Design: Tamgomat mit zweiter Zeitzone

Immer im schlanken Design: Nomos Tetra+ "Blassser Zonenmilchling"
Immer im schlanken Design: Nomos Tetra+ “Blassser Zonenmilchling”

Das war vor gut zwanzig Jahren. Den Verkaufszahlen der Nomos-Uhren nach zu urteilen, ist Roland Schwertners Freundeskreis inzwischen ziemlich groß. Es dürfte ihm kaum noch möglich sein, alle seine Freunde mit Namen zu kennen. Dafür erkennen die Juweliere sie gleich, wenn sie das Geschäft betreten. Denn das bekommt Nomos immer wieder von den Uhrenhändlern zu hören: Einen Nomos-Kunden könnten sie auf den ersten Blick als solchen identifizieren.
Es scheint also doch eine Nomos-Zielgruppe zu geben. Eine, die sich von der typischen Uhrenklientel unterscheidet und trotzdem gern eine feine Mechanikuhr möchte. Die genug Geld für eine solche Uhr hat – wobei Nomos-Uhren zu den erschwinglicheren gehören –, aber damit lieber etwas Schlichtes als ein offensives Statussymbol kaufen möchte. Eine Zielgruppe, die sich nicht mit prominenten Testimonials einfangen lässt, nicht mit Verheißungen von Abenteuern oder großbürgerlichen Inszenierungen, sondern eher mit Sprachwitz, Nachdenklichkeit und Ironie.
Es scheint da eine gemeinsame Wellenlänge zu geben zwischen den Leuten von Nomos und denen, die ihre Uhren kaufen. Eine Mentalität, die das ausmacht, was man andernorts Zielgruppe nennt. Doch um die Personen zu finden, denen sie entspricht, braucht man außer den Produkten eine Kommunikation, die diese Wellenlänge definiert.

Blaubeeren sammeln mit der Tetra+ "Erzgebirgsperle" am Arm
Blaubeeren sammeln mit der Tetra+ “Erzgebirgsperle” am Arm

Während die Nomos-Uhren in Glashütte gemacht werden, kommen ihr Design und die gesamte Markenkommunikation aus Berlin. Die Agentur Berlinerblau, eine hundertprozentige Tochter von Nomos, konzipiert alles, was von der Marke nach außen dringt: Anzeigen, Broschüren, Fotos, Logos, Verpackungen, Giveaways. Kopf der Agentur ist Judith Borowski, die zusammen mit Schwertner und Uwe Arendt die Geschäftsleitung von Nomos bildet. Judith Borowski ist eine Kreative mit Wurzeln im Journalismus. Der freundlich-ironische Tonfall, der sämtliche Nomos-Texte prägt, entstammt ihrer Feder. Zwar hat Berlinerblau heute eine Textabteilung, aber die meisten Texte schreibt Judith Borowski nach wie vor selbst, und durch sie hat sie der Marke eine unverwechselbare Stimme gegeben. Mit den Worten „Nomos macht blau“ wird ein blaues Zifferblatt vorgestellt. Auf der Broschüre einer Sonderedition des Uhrenmodells Tetra steht: „Tetra2. 16 Uhren für die tollsten Frauen der Stadt.“ Ein hanseatisch-hellblaues Uhrenpaar heißt „Hans und Hanseat“, eine andere Kollektion trägt die Namen von Pilzen und Beeren, die rund um Glashütte wachsen. Darunter ist eine mit dem Namen „Blasser Zonenmilchling“.

Standort Glashütte: Nomos bei Nacht - Standort Berlin: Judith Borowski
Standort Glashütte: Nomos bei Nacht – Standort Berlin: Judith Borowski

Die Uhren werden in dunklen Holzschatullen mit dem Schriftzug „Nomos Glashütte“ in puristischer Typografie ausgeliefert. Anzeigen, Mappen, Broschüren und Tüten kommen mit Vorliebe in unaufdringlichem Himmelblau und Grau daher. Wenn Nomos jemanden beschenkt, dann gerne mit leicht nostalgisch anmutenden Schreibutensilien. Oder mit einer Sonnenuhr im Postkartenformat zum Selber-Aufstellen. Pressefotos zeigen die Nomos-Uhren meist sachlich, manchmal aber auch eingebettet in kuriose Stillleben.

„An der Kommunikation wollen wir selbst Freude haben“, sagt Judith Borowski. Und: „Wir wollen uns nicht zu ernst nehmen, sondern immer im Kopf behalten, dass es Wichtigeres gibt als Uhren.“ Mit dieser Tatsache setzt sie sich anlässlich einer Kooperation zwischen Nomos und der Organisation Ärzte ohne Grenzen intensiv auseinander – in Texten, die für die Öffentlichkeit bestimmt sind. Fazit, wie es in einer Nomos-Broschüre steht: „Mit Uhren die Welt retten – das ist, ja, schwierig. Doch ohne Uhren damit noch nicht einmal anzufangen – das ist mitnichten besser.“ Solche unprätentiösen, nachdenklichen und immer von einer feinen Lakonie grundierten Sätze vermitteln zum einen Glaubwürdigkeit, zum anderen ziehen sie den Leser durch kleine Gedankensprünge, Pointen und die direkte Anrede in die Texte hinein und machen ihn zum Partner – fast so, als würde man wirklich als Freund angesprochen.

Chronos widmet das Sonderheft Special Design ganz dem Thema Uhrendesign. Sie können das Sonderheft versandkostenfrei in unserem Shop bestellen:
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