Audemars Piguet: Was die Rückkehr zur Messe Watches and Wonders für Sammler bedeutet

Warum verließ Audemars Piguet die SIHH 2019?

Die Entscheidung, die SIHH – die Vorgängermesse der heutigen Watches and Wonders – zu verlassen, hatte der damalige AP-Chef François-Henry Bennahmias getroffen. Er hatte schon im September 2018 angekündigt, dass die SIHH 2019 der vorerst letzte Messeauftritt von Audemars Piguet sein würde, was dann auch der Fall war. Die Entscheidung hing eng mit dem veränderten Vertriebskonzept von AP zusammen: Die Marke setzte immer weniger auf den klassischen Vertrieb über Konzessionäre, dafür immer mehr auf eigene Boutiquen. 

Die Gründe für den damaligen Messe-Rückzug von Audemars Piguet waren vielfältig: Bennahmias kritisierte u. a., dass sich die Uhrenbranche zu stark auf eine einzige Messewoche im Jahr konzentriere. Gleichzeitig seien klassische Messen zu sehr auf die Fachhandelspartner konzentriert. Demgegenüber wollte AP den direkten Kontakt zu seinen Käuferinnen und Käufern seiner Uhren intensivieren, etwa über eigene Events zu selbst gewählten Zeitpunkten und Orten, mit individueller Dramaturgie.

Parallel dazu hatte Audemars Piguet die Zahl seiner Konzessionäre, die 2012 weltweit noch zwischen 300 und 400 gelegen hatte, bis 2018 auf rund 70 reduziert – eine Politik, die man tendenziell auch bei anderen Luxusuhrenmarken, zum Beispiel einigen der Richemont-Gruppe wie A. Lange & Söhne, beobachten konnte. Doch keine Marke war so radikal wie Audemars Piguet. 2021 hatte AP, von wenigen ausgewählten Ausnahmen wie Ahmed Seddiqi in Dubai abgesehen, praktisch keine Fachhandelspartner mehr. Stattdessen baute man die eigenen Boutiquen aus, ging aber auch hier einen außergewöhnlichen Weg: Anstelle gut sichtbarer Stores in den berühmten Luxusmeilen der Welt setzte AP auf seine AP Houses, deren Eingänge oft absichtlich schwer zu finden waren – gern im ersten Stock und nicht im Erdgeschoss. AP machte sich bewusst rar. Messeauftritte passten nicht mehr in dieses Konzept.

Was die Entscheidung zum Messeausstieg angeht: Audemars Piguet zeigte damit Mut und Selbstbewusstsein und zog viel Aufmerksamkeit auf sich. Über Jahre hinweg wurde die Entscheidung, vor allem im Zusammenhang mit der rigorosen Reduzierung der Konzessionäre auf theoretisch null, von Sammlern und Brancheninsidern diskutiert. Diese Aufmerksamkeit trug zusätzlich zur ohnehin schon großen Attraktivität der Marke bei. Bennahmias' Entscheidung wurde von manchen wegen ihrer Radikalität kritisch gesehen, von anderen als Weg in eine neue Zeit begrüßt. Auf jeden Fall fiel sie in eine Zeit, in der sich die angestammten großen Uhrenmessen ohnehin zunehmend hinterfragen mussten. Bereits 2018 hatte sich die Swatch Group von der Baselworld zurückgezogen, Breitling ging unter ihrem CEO Georges Kern den gleichen Weg. 2020 verließen dann auch Patek Philippe und Rolex samt Schwestermarke Tudor die Baselworld, was schließlich zu deren Untergang führte. Vor diesem Hintergrund konnte AP als Vorreiter einer Entwicklung gesehen werden, die weg von altbekannten Modellen, hin zu mehr direkter Kundenansprache führte. Die Skeptiker allerdings fragten sich, wie lange es AP ohne die Teilnahme an einer großen Leitmesse aushalten würde. Heute kennen wir die Antwort: 7 Jahre.

Warum kehrt AP jetzt zurück?

Streng genommen kehrt Audemars Piguet nicht auf die Watches and Wonders zurück, weil die Marke noch nie auf dieser Messe war. Man hatte sich 2019 von der SIHH zurückgezogen, was für diese ein Schlag war. Als Konsequenz – und unter dem Eindruck des nahenden Endes der Baselworld – öffnete sich die SIHH zunächst durch den „Public Day“ den Endkunden. 2020 erfolgte schließlich die Umbenennung in „Watches & Wonders“. In den letzten Jahren  integrierte die Messe mit dem Carré des Horlogers auch kleineren Marken. Und aus dem Public Day sind inzwischen drei geworden (Samstag bis Montag). 2025 wurde die Show erstmals von 55.000 Menschen besucht. Davon will nun auch Audemars Piguet profitieren.

2026 stellt die Marke nun erstmals auf der Watches and Wonders (heute nicht mehr mit "&" geschrieben) aus. Trotzdem handelt es sich natürlich um eine Rückkehr. Die Entscheidung hängt auch eng damit zusammen, dass seit Januar 2024 nicht mehr François-Henry Bennahmias die Geschicke der Marke führt, sondern Ilaria Resta. Die gebürtige Italienerin mit Schweizer Pass kam aus der Konsumgüterindustrie, war u. a. bei Procter & Gamble, und soll bei Audemars Piguet nach den Jahren der Disruption durch Bennahmias den Erfolg und die neue Position der Marke konsolidieren. Zugleich steht sie für mehr Offenheit. Die von Bennahmias auf die Spitze getriebene elitäre Ausstrahlung, die fast schon ans Arrogante grenzte, weicht sie nun auf. Die Marke soll wieder nahbarer werden. Die neue CEO wird versuchen, die extrem hohe Exklusivität der Marke beizubehalten, ohne aber jüngere potenzielle Kundinnen und Kunden abzuschrecken. Sie, die sich eine AP vielleicht noch nicht jetzt, aber später einmal leisten können, sollen AP hautnah erleben können. Die Rückkehr zur Messe könnte dabei ein erster Schritt sein. 

Was bedeutet die Rückkehr Audemars Piguets zur Watches and Wonders für Sammler?

Für Sammler bedeutet das zunächst mehr Offenheit, Vergleichbarkeit und Konzentration, was die Informationen über die Neuheiten von Audemars Piguet angeht. Die Manufaktur, die sich über die letzten Jahre hinweg so verschlossen gab, wird wieder nahbarer. Die Neuheiten, die AP in Genf zeigt, werden zwar nicht die einzigen sein, die 2026 auf den Markt kommen, aber in der Konzentration erhält man doch einen guten Überblick. Statt dass die Releases über das Jahr verstreut erfolgen, gibt es jetzt wieder einen Schwerpunkt im April. Die Messe kann jeder privat Interessierte an den Public Days am Wochenende des 18./19. April und auch am Montag, 20. April besuchen und dabei nicht nur die Neuheiten erleben, sondern auch die Marke selbst und wie sich im Jahr 2026 darstellt. 

Wie haben sich zuletzt die AP-Preise auf dem Sekundärmarkt entwickelt?

Nach der Hype-Phase bis Frühjahr 2022 und der darauffolgenden Abkühlung haben sich die Preise für AP-Uhren auf dem Zweitmarkt stabilisiert und steigen teils wieder leicht an. Nach wie vor und wenig überraschend dominiert die Royal Oak (inklusive Royal Oak Offshore) die Nachfrage mit riesigem Vorsprung. Nach den Statistiken von Chrono24 machte sie 2025 über 80 Prozent der gehandelten AP-Uhren aus Zweitbesitz aus, wobei die Royal Oak mit 57,2 % gegenüber der Royal Oak Offshore mit 26 % nach wie vor die Pole Position einnimmt. Nach wie vor werden die meisten Royal-Oak-Referenzen noch immer teils deutlich über dem Listenpreis gehandelt: So wird die Royal Oak Jumbo extraflach in Edelstahl (Ref. 16202ST) auf verschiedenen Plattformen gebraucht aktuell für fast 80.000 Euro angeboten – das ist mehr als doppelt so viel wie der Listenpreis von 36.000 Euro. 

Welche AP-Neuheiten sind auf der Watches and Wonders zu erwarten?

Audemars Piguet hat bereits Anfang des Jahres eine ganze Reihe an wichtigen Neuheiten vorgestellt, die alle auf der Watches and Wonders 2026 zu sehen sein werden. Spektakulär: AP hat mit der Neo Frame eine neue Linie herausgebracht.

Es ist aktuell die dritte nach Royal Oak (mit Royal Oak Offshore) und Code 11.59. Diese Erweiterung ist kaum zu überschätzen. Viele, die in den 2010er-Jahren die rasante Erfolgsgeschichte von Audemars Piguet beobachteten, warnten zugleich immer davor, dass AP sehr, vielleicht zu sehr vom Erfolg der Royal Oak abhänge. Ein Einbruch der Nachfrage bei dieser ikonischen Linie hätte die Marke schnell in einen Abwärtsstrudel reißen können. Nachdem in der Vergangenheit verschiedene Versuche, die Royal Oak durch andere Linien wie Millenary, Jules Audemars oder Edward Piguet „abzufedern“, scheiterten, setzte AP große Hoffnungen in die 2019 neu eingeführte runde Code 11.59. Trotz anfänglicher Zweifel und Klagen über die „zu einfachen“ Zifferblätter hat sich die Code inzwischen aber etabliert. Jetzt kommt mit der Neo Frame nach sieben Jahren eine weitere neue Linie. Mit ihrem rechteckigen Gehäuse, der springenden Stunde und den Anzeigen in Fenstern schlägt die zeigerlose Retro-Uhr ein neues Kapitel für die Marke auf. Audemars Piguet dürfte sich etwas geärgert haben, dass Cartier schon 2025 mit der Tank à guichets das Thema zeigerlose Uhr mit Scheibenanzeigen und springender Stunde in den Fokus rückte. Die zukünftige Bedeutung der Neo Frame wird aber sehr davon abhängen, wie AP dieses Thema spielt und weiter ausbaut. Auf jeden Fall ist das in der Neo Frame verwendete Manufakturkaliber 7122 das erste Automatikwerk mit springender Stunde, das Audemars Piguet bisher gebaut hat. Ästhetisch und von der Form her unterschiedet sich die Neo Frame stark von Royal Oak und Code 11.59 und spricht eine ganz andere Zielgruppe an. 

Abgesehen von der Neo Frame bringt Audemars Piguet 2026 eine Reihe von Neuheiten bei der Royal Oak. Die Bandbreite reicht vom Ewigen Kalender Openworked bis hin zu neuen Goldmodellen der 23 mm kleinen Royal Oak Mini mit Quarzwerk und Onyx- bzw. Perlmuttzifferblatt. Zu den Highlights gehören des weiteren der neue Royal Oak Chronograph 38 mm, in dem das neu entwickelte Manufakturkaliber 6401 mit Automatikaufzug zum Einsatz kommt, sowie weitere Openworked-Modelle. 

Keramikgehäuse finden sich bei der Royal Oak Ewiger Kalender Bleu Nuit Nuage 50 (Bild ganz oben) und der 43 mm großen Royal Oak Offshore Ceramic. Dazu gibt es zwei gelbgoldene Royal Oaks mit Malachit-Zifferblatt in 37 und 41 mm (eine davon trug Bad Bunny beim Super Bowl Anfang Februar) sowie drei neue Farbkombinationen für die Royal Oak Offshore Diver. Man sieht: Audemars Piguet brennt 2026 ein richtiges Feuerwerk bei der Royal Oak ab. Und nicht nur dort: Die Code 11.59 erhält ein neues, elfenbeinfarbenes Zifferblatt für das Fliegende Tourbillon Automatik, dazu gibt es zwei neue 38-mm-Modelle der Code und schließlich die 150 Heritage Pocket Watch. Zudem präsentiert AP auf der Watches and Wonders weitere Neuheiten, die erstmals dort zu sehen sein werden. 

Ist die Entscheidung richtig?

Die Entscheidung von Ilaria Resta und Audemars Piguet, wieder zum Messezirkus zurückzukehren und auf der inzwischen bedeutendsten Luxusuhrenmesse auszustellen, ist richtig. Die Marke wird dadurch wieder nahbarer und erfahrbarer und begibt sich aus ihrer selbstgewählten "Splendid Isolation" heraus. Die Vorteile, die AP aus dem Rückzug gezogen hat – vor allem die Demonstration des Anspruchs auf höchste Exklusivität –, hat die Marke damals mitgenommen, sie lassen sich aber nicht beliebig in die Zukunft erweitern. Gleichzeitig kreist AP aber nicht wie Rolex, und ansatzweise vielleicht noch Patek Philippe, auf einem eigenen Orbit. Während sich diese beiden, zumindest Rolex, unbeschadet über die ein oder andere Gesetzmäßigkeit hinwegsetzen können, ist Audemars Piguet zwar eine hochexklusive und begehrenswerte Luxusmarke, kommt aber nicht umhin gewissen Branchenzwängen zu folgen. Für uns Uhrenliebhaber und Sammler ist es auf jeden Fall von großem Wert, AP wiederzusehen: Freuen wir uns darauf!